Transcreation is een ‘hot’ item in de wereld van het vertalen. Het staat voor de combinatie tussen translation en contentcreation (tekstschrijven). Zulke ‘buzzwoorden’ voegen soms weinig waarde toe maar met transcreation is dat anders. Je kunt met het concept een marketing- of advertentietekst echt verbeteren en daarmee het doel van de tekst in de nieuwe taal optimaliseren.
Het vertalen van marketingcontent voor internationale organisaties is niet eenvoudig als je een optimaal rendement nastreeft. Toen ik bij Google werkzaam was, kwamen er soms Engelse marketingteksten voor AdWords direct vanuit het hoofdkantoor naar Nederland toe. De voorbeelden die in de teksten werden gegeven gingen vaak over surfwinkels, volledig gegrond in een Amerikaanse context van surfers, typische Amerikaanse producten en het strandleven in Californië. Als dit op traditionele wijze vertaald zou worden krijg je een tekst die Nederlandse ondernemers niet zal aanspreken. Veel te Amerikaans, te schreeuwerig. Om je publiek in Nederland te laten identificeren met je boodschap kun je door middel van transcreation in je vertaling beter een voorbeeld nemen van een fietsenwinkel in plaats van een surfwinkel.
HOE BEHEERS JE TRANSCREATION
Zowel qua taalgebruik als context moeten er bij transcreation dus aanpassingen worden gemaakt. Het gaat om commerciële en functionele optimalisatie, bijvoorbeeld op SEO-gebied: Waar wordt er in dit land op gezocht? Hierbij is productkennis nodig, ervaring in (online) marketing en creativiteit, wat bij gewoon vertaalwerk niet aan de orde is. Zoals dit bij Textcase gebeurt, moet je je als vertaler dus gaan specialiseren. De vertaler moet het grotere geheel van de marketingstrategie voor ogen nemen, zich nog meer inleven in de doelgroep, zich bewust zijn van belangrijke zoekwoorden in de doeltaal en de vrijheid nemen om tekst te herschrijven zonder de bedrijfsidentiteit te veranderen. Bij transcreation vervaagt de scheiding dus tussen vertalen en schrijven.
Share
